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打造春节吸睛新玩法,天猫国潮聚焦发力春节营销

 2021-01-27 08:48:56 

在过去,春节一直被品牌商们捧成一个“温情”的节点,是走心温情营销最为集中爆发的时期。然而在年味越来越淡的大前提下,传统的年俗与年味已经不能吸引年轻人的注意。为此,天猫国潮精准洞察年轻消费者对“年味”的情感需求,通过和各大国货品牌跨界合作,定制以地方年味为主题的国潮跨界货品,为传统国货品牌赋予更多潮流属性,以此开启春节营销的黄金流量争夺战。

跨界货品展示城市年味,地域化差异引共鸣

为了让天南海北的消费者感受到家乡的过年记忆,天猫国潮首先用一则创意TVC演绎什么是“让家乡的年味潮起来”, 通过环环相扣的营销动作,顺势打响了2021品牌战役的第一枪。

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当传统春节年货被潮味包裹,该片的出现为大家带来前所未有的新奇体验。视频以天猫国潮家乡号列车为取景地,展示了品牌跨界潮味年货,深化“年味潮到家了”的概念,一举收割年轻受众,引发病毒式传播。借此与目标群体形成了一种情感强关联与场景化共鸣,创造出强烈的记忆点与感染力。

与此同时,天猫国潮还发布了一系列以城市为主题的货品海报,将传统的土特产变成潮流年货,让家乡的年货品牌纷纷组起CP,与年轻消费群体的审美偏好相契合,在沉淀年轻人群的品牌认知的基础上,进一步加深受众对品牌的印象。海报同时深入洞察地域化差异,精准针对各地受众,引发广泛关注和共鸣,赢得年轻消费者心智。

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天猫国潮用17组品牌海报的形式,展现各个品牌跨界合作推出的潮流年货。

像来伊份与CHALI神仙合作,推出茶味坚果礼盒;大董和利仁跨品类合作,推出烤鸭点心礼盒;以及大白兔与阿里健康大药房默契联动,都刷新了消费者对品牌的认知。17组cp无不在向受众诠释“国潮来了”,以此诠释的潮流年货概念也在受众心中形成了超强记忆点。

其中,安慕希酸奶跳脱出传统送礼方式,特别推出了奶卡礼盒,一卡通兑开启送礼新潮流。塑造了年轻一代对于新产品的消费感知,也便于此送礼方式在年轻圈层形成自发传播。

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明星造势汇入庞大流量,助力品牌营销

如果说第一步联合多个品牌发声是在深化品牌形象,用“潮”给品牌赋能,那么第二步就该促进转化了,在社会化媒体中的流量担当非明星莫属。天猫国潮再次拿出诚意,邀请吴昕、孙坚等明星带头为自己家乡的年味打call。

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他们在抖音上发布年味视频,深化潮流年货概念,炒热#让家乡的年味潮起来#话题,在社交媒体上不断制造声量。

在明星的物尽其用上不仅发条视频这么简单,天猫国潮还邀请吴昕+杜海涛+孙坚在天猫国潮直播间进行直播,扎扎实实吸引一波流量。

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再加上后续多个抖音KOL带动网友跟进,产生UGC进行二次传播和内容辐射。多渠道深度联动,打通用户心智,让用户形成记忆点。

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设计大赛以公益为底色,实现营销影响最大化

为了引起受众更为广泛的关注,让大众更直观地感受到潮流年货,天猫国潮联合区域媒体在全网发起#帮家乡年货换包装#活动。

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此次设计大赛号召网友参与留下家乡年货的故事和脑洞创意,激发了网友们的参与积极性。

天猫国潮又联合站酷设计师为年货设计新的时尚包装,其中涌现出非常多优秀的设计作品。目前站酷网站已经有了很多投稿:

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(源自站酷设计师:哎呀我摔倒了)

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(源自站酷设计师:有微青年实验室)

之后天猫发动网友从中评选出10大潮流年货等各类奖项,并联合媒体为10大潮流年货举办发布会。

这样极具趣味性传播年味的方式,很大程度上提高了全民参与度与话题热度,同时助力了家乡好物出圈,帮助农民伯伯将家乡土特产变成潮流年货,具有公益属性。

设计大赛的成功举办也实现了天猫国潮此次营销的线上线下的全渠道覆盖,深度联动达成营销影响最大化。

春节是一种独有的情感与文化符号,在年轻用户心中,即使年味越来越淡,春节的分量依然举足轻重。将丢失的年味寻回来,不仅能让品牌走进受年轻受众内心,也重新诠释演绎中国新年与年俗的意义。

天猫国潮整波年货节营销建立以消费者为中心的营销体系,以“让家乡的年味潮起来”为主题,将传统春节与潮流货品结合,给熟悉的年货披上对味受众的外衣。此次营销精准洞察年轻用户痛点与心智,为品牌注入活力,完成了深度营销目标。

随着“国潮”又一次在春节刷新存在感,天猫国潮也完美实现了一场范本级的品牌营销。


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