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收入大幅下降 全球奢侈品行业步入寒冬

中国商报 2020-04-26 15:28:59 

被寄予厚望的线上销售未能挽回线下的损失,全球奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为悲观。

  贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300亿到400亿欧元(约合3076亿元人民币),这意味着行业收入将下降15%左右。

  欧洲奢侈品巨头的股价持续震荡,全球知名的奢侈品集团LVMH股价累计下跌6%,市值缩水至1637亿欧元;Gucci母公司开云集团股价下跌4.86%,市值缩水至566亿欧元。就连持续多年增长的爱马仕的股价也下跌6%,市值缩水至630亿欧元;卡地亚母公司历峰集团股价累计下跌6.2%,市值缩水至260亿瑞士法郎。

  前有各大门店关店,后有生产基地停摆,再加上奢侈品企业相继发出的“停产声明”,种种迹象表明,受新冠肺炎疫情影响,奢侈品行业已进入寒冬。

  对于奢侈品企业来说,即便是顶尖的奢侈品牌也难以全价售出全部产品。那些卖不出去的产品,也就转化成了库存。但对于奢侈品品牌来说,处理过季商品尤其棘手:如今口味多变的时尚达人们不停地调整潮流走向,该把东西卖给谁?

  《经济学人》表示,通过打折来清理掉过季商品已是零售商们屡试不爽的招数。但有些奢侈品牌存在的理由就是彰显“独享”价值,靠降价来清空货架只会让它们掉价,这些品牌的通常做法是把上一季的服装销毁掉,而不是低价出售。2018年,英国奢侈品牌博柏利(Burberry)透露自己销毁了价值3800万美元的服饰——该公司声称销毁是节省能源的一种方式。

  《经济学人》称,奢侈品的售价可能会是生产成本的十倍,所以奢侈品集团并不愿意减产,但如果贴出降价的标签又会被认为是“庸俗”之举。

  经纪公司盛博的卢卡·索尔卡说:“打折销售能赚到些钱,但也会损害品牌价值,所以必须要在两者之间做好权衡。”

  去年,意大利奢侈品牌普拉达(PRADA)就表示要终止所有门店的打折活动。其他奢侈品品牌则谨慎地做着“特卖”,以处理掉库存。近些年来,这些库存都被放在YOOX和Saksoff5th等网上打折销售(不过这些品牌目前在网上全价销售的机会比以前更多了)。

  但是这也不足以清空那些库存。分析师们称,由于疫情导致人们的出游计划被迫取消,奢侈品的大量库存更难被消化掉了。为了能够有效清理库存,越来越多的品牌把目光投向了工厂直销店的户外购物中心。比如,比斯特购物村,离英国伦敦市中心只有一个小时车程,其店铺里各个品牌的商品售价通常为传统商业街的70%。

  贝恩咨询公司的数据显示,去年全球个人奢侈品销售额约为2810亿欧元,其中有370亿欧元来自于此类实体折扣店。这个数字在过去五年内飙升了85%。但是索尔卡警告称,利用工厂直销店做清理库存以外的任何事(如与更便宜的二线品牌放在一起售卖)都会永久地损害品牌的声望,最好只在这些商店里销售有问题的款式和特殊尺码商品。

  《经济学人》认为,有两件事可能会拯救那些为了清理库存而焦头烂额的奢侈品品牌:第一是在线二手服装的兴起,而且将来会有许多实际上根本没有穿过的“旧”衣服在二手在线平台上出售;第二是升级再造,即把未出售的衣服修剪、组合并重新上色,改造成新的款式。对于奢侈品来说,这两种趋势都不容错过。(荻凡妮)


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