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路易威登再涨价 半年两涨是步“险棋”

北京商报 2020-05-08 10:40:32 

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  LV又涨价了。5月5日,记者注意到,小红书上不少时尚博主都在“控诉”LV近半年来的第二次涨价。“今年3月4日的时候已经涨过一次价了!刚刚看到SKP的销售发朋友圈说5月5号又要全线涨价!一脸懵,疫情期间LV捐的款,全部要从消费者这捞回来?”有博主甚至在两三天前就晒出了品牌销售“预警”涨价的聊天截图,证实消息来源可靠,提醒大家及早入手。

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  5日上午,记者拨通LV中国客服电话,得到了“品牌的确已涨价”的确认。客服人员表示,此次涨价范围不仅限于手袋,涉及品牌全线产品。涨价地区除中国外是否还包括其他地区,客服称“不能确定”。对于涨价原因,客服也表示“不清楚”,并称“品牌有时会根据税率涨价”。

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  北京商报记者对比了几款热门包款4月下旬的报价与5月5日中国官网给出的报价发现,仅以这几款手袋来看,此次涨价幅度大概在5%左右。

  以目前最受欢迎的手袋“五合一”Multi Pochette Accessories为例,4月下旬其售价为13500元,现在标价为14200元;“小软饼”Boite Chapeau Souple小号手袋涨价前售价为13600元,现在为14300元;达芙妮Dauphine4月时报价为24400元,现在同款同色系为25700元;Onthego大号托特包此前售价20000元,现在涨到了21000元,总体来看,涨价幅度在700-1300元之间。

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  此次是LV自今年3月以来第二次涨价,前后间隔不过两个月。对于如此频密的涨价行为,有网友用“丧心病狂”来形容,感觉如同“抢钱”。“今天下午刚去过专柜,柜姐特别肯定地说5.5要涨价,让我想买赶紧买,我只能扭头就走了,LV都贵成这样了,还不停涨价!这钱我去对门香奈儿买不香吗”,“主要是LV在疫情最严重的时候涨,没过两个月又要涨价,态度还拽拽的,真的不爽”。部分得到消息早的消者显然已赶在涨价前入手了中意包款,“昨天就看到小红书消息了,结果今天sa就来通知了……疫情期间还敢这么涨的也就LV了……今天店里人也是多到爆炸,都趁涨价前赶来买买买了。”

  定期涨价一直是奢侈品牌维持与提升自身品牌价值的一种常规手段。但今年由于疫情的出现,奢侈品行情不断下行,包括LV、Gucci在内的头部奢侈品牌都没能扛住疫情压力,业绩呈断崖式下滑。在其他品牌都在想方设法提振销售的时候,LV逆势接连涨价反而会将部分消费者推得更远,这波操作着实让人看不懂。

  在奢侈品专家、要客集团CEO、要客研究院院长周婷看来,在疫情尚未结束的当下,LV如此频繁地涨价并非“正常选择”。LV如此不按常理出牌,周婷认为,这是想要保持品牌价值,促进销售的直接表现,涨价驱动与品牌一季度业绩下滑严重,想借涨价提升业绩分不开。

  今年第一财季,LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来的首次下跌,跌幅高达15%,尽管包括LV在内的核心品牌在时装、皮具方面表现出了较高的抗跌性,但鉴于化妆品、手表与珠宝等部门销售额均出现双位数下跌,加上免税业务的几近停摆,任凭“现金奶牛”LV也难以力挽狂澜。首席执行官Bernard Arnault强调,眼下集团面临的困境“前所未有”,原定于今年年中完成的对美国奢侈珠宝品牌Tiffany价值162亿美元的收购交易也将延迟到年底。

  随着中国奢侈品市场逐渐恢复,LVMH开始将全部增长希望寄于中国市场。从LV今年情人节推出“B计划”,通过微信小程二维码远程分享实现线上引流和渠道数据打通,到做“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌入驻小红书开直播,再到Dior通过微博云直播2020秋冬成衣发布秀,一系列举措都明显表现出LVMH业绩回血对中国市场重度依赖,而提高售价是提升利润率最简单粗暴,也是最快速有效的办法。

  事实上,不难看出,近年来全球奢侈品市场高增长的背后无不隐藏着一条“涨价”逻辑。除了偶尔象征性的降价,奢侈品牌价格上涨才是常态。仅从今年上半年来看,就先后有Dior、Tiffany、劳力士、LV加入涨价行列。

  有观点认为,涨价是让奢侈品牌在保持稀缺性属性基础上实现利益最大化最有效的手段之一。Bernard Arnault此前就已明确表示过,LV的战略将从零售扩张转向产品为主导的方向,着重发展更昂贵的手袋产品,专注于以双位数增长的经典老花手袋及小件皮具。但是半年内两涨,如此不合“常规”的涨价节奏,也的确并非奢侈品牌该有姿态。

  在周婷看来,再次涨价对LV来说是步“险棋”,“涨价是最后的疯狂,无异于赌博,很有可能会引起消费者反感反而导致销售下滑,具有巨大风险,品牌想借此机会来促进销售,不见得会达到预想的结果。当然,由于品牌效应仍会有部分消费者追随,但大部分消费者不会认可。”(记者王晓然 孔瑶瑶)

  图片来源:品牌官网、小红书截图


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